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"Misstrauen in das System und Ängste" – Weltwirtschaftsforum gibt PR-Tipps gegen Impfskepsis
Das Weltwirtschaftsforum sorgt sich um die Akzeptanz der Corona-Impfstoffe in der Bevölkerung – schließlich ist man selbst Teil der "internationalen Impfallianz". Um das Ziel der weltweit laufenden Impfkampagne nicht zu gefährden, hat man die mutmaßlichen Gründe für die Impfskepsis analysiert.
Die "Inzidenzen" gehen nicht nur hierzulande runter und die Verimpfung der Corona-Vakzine nimmt immer weiter Fahrt auf. Selbst die Jüngsten sollen zunehmend in den Genuss der Impfstoffe kommen. Längst ist von einer "moralischen Verpflichtung" die Rede, wenn es darum geht, sich gegen COVID-19 spritzen zu lassen.
Andreas Lob-Hüdephol, Mitglied des Deutschen Ethikrates, ist Mitte Mai überzeugt, dass eine "moralische Impfpflicht für alle" bestehe.
"Moralische Impfpflicht heißt: Jeder sollte sich verpflichtet fühlen, nicht nur sich, sondern auch andere zu schützen. Das gebietet der Grundgedanke der Solidarität in einer Gemeinschaft. Von dieser profitiert jeder."
Auch zahlreiche Prominente wie der TV-Entertainer Günther Jauch bieten sich feil, um die Impfbereitschaft in der Bevölkerung zu fördern. Alles für die gute Sache. Doch lässt sich das Vertrauen in die in Rekordzeit entwickelten, experimentellen Impfstoffe durch derlei Aussagen und Kampagnen tatsächlich effektiv steigern? Oder sind sie für das Ziel der globalen Verabreichung von Abermilliarden Impfdosen an Jung und Alt gar kontraproduktiv?
Diese Frage stellte man sich zuletzt auch beim Weltwirtschaftsforum (WEF). Bereits seit Jahrzehnten macht sich das WEF für sogenannte innovative Impftechnologien und eine "gerechte Verteilung" von Vakzinen stark. So entstand 2000 mit finanzieller Unterstützung der Gates-Stiftung etwa die internationale Impfallianz "Gavi".
Damit weltweit alle Menschen in den Genuss von Vakzinen kommen können, habe man dann 2016 mit "CEPI", der Koalition für Innovationen in der Epidemievorbeugung, nachgelegt. Aus dieser sei COVAX entstanden. Letztere Initiative setzt sich aktuell für die globale Verteilung des in Rekordzeit entwickelten und experimentellen Corona-Impfstoffes ein. Nun müssen die Corona-Vakzine auch an den Mann bzw. die Frau und das Kind gebracht werden. Dafür ist laut WEF mehr Feingefühl bei der Werbung gefragt. Daher gab man eine Studie in Auftrag, die im Mai veröffentlicht wurde ("Wie man Vertrauen in Impfstoffe aufbaut – Verständnis der Treiber für das Vertrauen in Impfstoffe").
Fünf Punkte hat man zusammengestellt, um der Impfskepsis auf die Schliche zu kommen:
- Man spricht vom "Schutz" als zwingendster Grund für eine Impfung.
- Prominente Botschafter, die das Impfen als "moralische Pflicht" bezeichnen, rufen starke negative Reaktionen hervor.
- Botschaften, die einfach sind, sich auf Dankbarkeit konzentrieren und von Gesundheitsexperten, sozialen Einflussnehmern und "Menschen wie mir" stammen, rufen mehr positive Reaktionen hervor als Botschaften von Prominenten/Politikern.
- Mangelndes Vertrauen in das System und Bedenken bezüglich der Nebenwirkungen und der Sicherheit von Impfstoffen sind die beiden häufigsten Gründe für die Zurückhaltung und das geringe Vertrauen in Impfungen.
- Im öffentlichen Diskurs wird kaum zwischen verschiedenen Arten von Impfstoffen unterschieden, außer in Bezug auf die Sicherheit und – für einige – die Wirksamkeit.
Jetzt, wo die fünf ausschlaggebenden Faktoren für eine nach wie vor in Teilen der Bevölkerung vorhandenen Impfskepsis identifiziert sind, erfolgt der Griff in die Werkzeugkiste der Impf-Kommunikation. So sollte etwa eine Sprache vermieden werden, die "eine starke negative Reaktion hervorruft".
"Da diese Reaktionen Botschaften beinhalten können, die ein geringes Vertrauen in Impfstoffe rechtfertigen und somit einen negativen Einfluss auf andere haben können."
Die WEF-Experten leiten daraus für die genannten fünf Punkte folgende Erkenntnisse ab, die es zu beachten gilt, um der nach wie vor vorhandenen Impfmüdigkeit in weiten Teilen der Bevölkerung zu begegnen.
Erkenntnis 1: Schutz steht an erster Stelle
Der mit Abstand am häufigsten verwendete Begriff in positiven Social-Media-Gesprächen über Impfungen sei das Wort "Schutz" gewesen. Er tauchte demnach etwa fünfmal häufiger auf als der Begriff "Vorbeugung" und mindestens zehnmal häufiger als der nächsthäufigste Terminus "Infektion stoppen".
Erkenntnis 2: Moralischer Gegenwind
Vorsicht bei der Impf-PR sollte an den Tag gelegt werden, wenn man prominente Persönlichkeiten als Werbeträger für die Corona-Vakzine einspannt. So hätte die Impfung von der britischen Königin Elisabeth II. und die anschließenden Medienberichte nicht nur positive Resonanz in der Bevölkerung hervorgerufen. Die implizierte Botschaft einer "moralischen Verantwortung" zur Corona-Impfung hätte auch zu einem "hohen Maß an negativen Kommentaren" geführt. Dabei gehe es um Reaktionen, in denen das Risiko einer Impfung höher bewertet worden sei als deren Nutzen für die eigene Gesundheit.
Erkenntnis 3: Vertrauenswürdige Botschafter
Es sind "Bilder und einfache Botschaften", die nach WEF-Erkenntnissen ein hohes Maß an Zustimmung für die von Politikern aller Couleur geforderte flächendeckende "Immunisierung" der Bevölkerung erzeugen. Dabei seien "insbesondere solche mit Bilder, die ein Gefühl von 'Authentizität' vermitteln", die erste Wahl. Ein PR-Kniff, der direkt auch an die Adresse der Bundesregierung gehen könnte:
"Gesundheitsexperten, Social-Media-Influencer und 'Menschen wie du und ich' erhielten besonders positive Reaktionen auf Impfbotschaften, weit mehr als viele bekanntere Prominente oder Politiker."
Erkenntnis 4: Sicherheit und Systeme
Obwohl verschiedene Faktoren eine negative Einstellung zur Corona-Impfung bedingten, spielten demzufolge zwei Faktoren eine ganz besondere Rolle: "Misstrauen in das System und Ängste über mögliche Impfstoff-Nebenwirkungen". Dies führe zur nächsten Erkenntnis:
Erkenntnis 5: Ist es sicher? Funktioniert es?
Hier will man festgestellt haben, dass im vorherrschenden Diskurs selten zwischen den verschiedenen Impfungen unterschieden werde, "außer in Bezug auf die Sicherheit und, in geringerem Maße, die Wirksamkeit".
Jede der genannten WEF-Erkenntnisse sei ein Hinweis auf die verschiedenen komplexen Faktoren, die zusammenwirkten, "um das Maß an Vertrauen zu beeinflussen, das jeder von uns in Impfstoffe hat". Daher gehe es zum einen darum, "Vertrauen" in die verschiedenen in den Prozess der Impfstoffentwicklung und -verteilung involvierten Parteien zu fördern (Erkenntnis drei und vier).
Da wäre zum anderen der Faktor der "Gruppenidentität" als Konsequenz aus Erkenntnis zwei und drei. Die Gruppenidentität könne nicht nur das "Vertrauen in das System" beeinflussen, sondern berühre etwa auch die Frage, ob sich Menschen mit "Glaubenssystemen" identifizierten, die nicht mit der "modernen Medizin übereinstimmten".
Der Faktor "Bezeichnungen" spiele demnach ebenfalls eine prominente Rolle, wenn es um die Erreichung einer höheren Impf-Akzeptanz in der Bevölkerung gehe. Man selbst verzichte etwa auf Begriffe wie "Impfgegner", um keine unnötige Polarisierung zu erzeugen, die sich offensichtlich negativ auf das eigentliche Ziel auswirke. Stattdessen gelte es, den Schwerpunkt bei der Kommunikation auf das in der Bevölkerung herrschende "Impfvertrauen" zu legen.
"Wenn also die Impfung als moralische Verpflichtung dargestellt wird, könnten sich diejenigen, die sich nicht impfen lassen, als egoistisch abgestempelt fühlen, was eine starke negative Reaktion hervorrufen kann."
Beim Faktor "Empathie" (abgeleitet aus Erkenntnis 2) sollte vermieden werden, Eltern, die ihre Kinder nicht gegen SARS-CoV-2 impfen lassen möchten, zu stigmatisieren. Es sei "wesentlich effektiver", mit Empathie zu reagieren. Dies sei insbesondere auch bei noch unentschlossenen Menschen von Vorteil.
In Bezug auf den Punkt "Risiko/Nutzen" (die Folge aus Erkenntnis eins, vier und fünf) mahnt das WEF aus taktischen Gründen ebenfalls ein höheres Maß an Sensibilität in der Kommunikation an.
"Das Risiko einer schwerwiegenden Nebenwirkung nach der Impfung, auch wenn sie sehr selten ist, kann für manche Menschen bedrohlicher erscheinen als die Krankheit, die sie verhindern soll."
Als Ausblick in die Zukunft heißt es im Schlusswort der WEF-Analyse, dass durch COVID-19 das "Problem des Vertrauens" in den Vordergrund gerückt sei. "Es wird nicht verschwinden, wenn die Pandemie abklingt."
Die Analyse des Weltwirtschaftsforums entstand in Zusammenarbeit mit dem Vaccine Confidence Project an der London School of Hygiene & Tropical Medicine. Zu den Geldgebern des Projektes zählen die Pharmariesen GlaxoSmithKline, Merck und Johnson & Johnson, aber auch die European Federation of Pharmaceutical Industries and Associations (EFPIA) sowie die Europäische Kommission.
Mit ins Boot holten sich das WEF und das Vaccine Confidence Project das Unternehmen NetBase Quid Social Analytics. Es handelt sich um eine Plattform zur Analyse von Verbraucherinformationen, um anhand derer die öffentliche Meinung zu Impfstoffen zu untersuchen. Der Präsident des Unternehmens, Bob Goodson, ist gern gesehener Redner beim bislang jährlichen Treffen der "globalen Machtelite" in Davos, wo er etwa Reden zu den Themen "Technology for Shared Returns" and "AI for Good" hielt. Unter "Neuigkeiten" präsentiert das Unternehmen einen Artikel zum Thema "Entlarvung von COVID-19-Impfmythen, die sich in Facebook-Elterngruppen verbreiten". Dort heißt es etwa unter "Mythos":
"Der COVID-19-Impfstoff wurde in aller Eile entwickelt und ist zu neu, um zuverlässig zu beurteilen, ob er sicher ist."
Nichts könnte demzufolge weiter von der Wahrheit entfernt sein.
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