Ein Durchbruch: Russische Handelskette LIMÉ wird erfolgreicher als ZARA vor dem Weggang

Darf man vorstellen: LIMÉ, ein neuer und äußerst ambitionierter Akteur auf dem russischen Modemarkt. Diese Handelskette hat nach dem Rückzug westlicher Modemarken aus Russland rasch an Dynamik gewonnen und überholte im Jahr 2023 sogar das berühmte Label ZARA bei allen Werten. So lag der monatliche Umsatz von LIMÉ allein in Moskau im Jahr 2023 bei über 100 Millionen Rubel (1 Million Euro) pro Filiale. Zum Vergleich: Auf dem Höhepunkt vor seiner Schließung betrug der Umsatz von ZARA in Moskau nicht mehr als 60 Millionen (600.000 Euro) pro Geschäftsstelle. Die neue Kette hat ZARA in Bezug auf das Angebot praktisch ersetzt und die Nische übernommen, die der europäische Einzelhändler hinterlassen hat. Die Fachpresse beschäftigt sich bereits mit dem Erfolgsgeheimnis der neuen russischen Marke und behauptet, dass LIMÉ zu einem der Hauptnutznießer der unüberlegten Flucht westlicher Akteure vom russischen Markt geworden ist.

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Zwar gibt es die Marke LIMÉ formell schon seit mehreren Jahren, doch begann ihre Umstrukturierung und starke Expansion erst nach Beginn der russischen Militäroperation in der Ukraine – und nachdem der russische Modeeinzelhandelsmarkt wegen der Sanktionen etwas entleert worden war. Die russische Ausgabe des Magazins Forbes bemüht sich, den überwältigenden Erfolg von LIMÉ zu erklären, und schreibt:

"'Generell super ehrgeizig, mit einer solchen Geschwindigkeit zu wachsen! Das Design ist natürlich cool, es ist eine starke Basis, die Stoffe und das Merchandising sind ganz gut, und die Werbung ist von ZARA abgeguckt', so der CEO eines der führenden russischen Einzelhändler – er nickt zu den hellen Wänden und den minimalistischen schwarzen Lettern 'LIMÉ'. Wir schlendern gemütlich durch das Moskauer Atrium-Einkaufszentrum, wo im November des Jahres 2023 auf dem Gelände von Uniqlo, das Russland verlassen hat, das bisher größte Geschäft des russischen Modehändlers LIMÉ mit einer Fläche von 3.000 Quadratmetern eröffnet wird.

Die Kette LIMÉ gibt es seit 15 Jahren, doch bis vor Kurzem handelte es sich um relativ kleine (bis zu 500 Quadratmeter große) Damenbekleidungsgeschäfte. In den Jahren 2022–2023 begann das Unternehmen mit der Eröffnung von Geschäften mit einer Fläche von 2.000 Quadratmetern oder mehr, in denen Kleidung für die ganze Familie verkauft wird. LIMÉ hat heute 59 eigene Einzelhandelsgeschäfte und 33 Franchise-Geschäfte eröffnet. In den letzten zwei Jahren hat die Kette 28 eigene Läden eröffnet und damit ihre Größe verdoppelt."

Die LIMÉ-Kette wurde im Jahr 2008 von dem Geschäftsmann Dmitri Chochlow gegründet. Zunächst wurden das Büro und der erste Laden auf dem Gelände der Wolodarskij-Leichtindustrie-Fabrik in Samara eröffnet. Doch nach dem Abzug westlicher Marken wagte er einen kühnen Schritt: Er brachte die neuen LIMÉ-Geschäfte in genau den Räumlichkeiten unter, die zuvor von ZARA, Nike, Uniqlo und anderen westlichen Giganten genutzt wurden.

Wo liegen die Stärken von LIMÉ? – fragen sich die Forbes-Analysten. Die CEO der Fashion Consulting Group, Anna Lebsak-Kleimans, sagt in einem Gespräch mit dem Magazin zum Beispiel:

"Sie haben ein Fast-Fashion-Modell der schnellen Sortimentserneuerung eingeführt – der trendige Teil der Kollektion bleibt vier bis sechs Wochen im Geschäft. Das ist ähnlich wie das Geschäftsmodell von ZARA".

Und der Geschäftsleiter eines regionalen Einkaufszentrums fügt hinzu:

"LIMÉ setzt auf Neuartigkeit. Es ist eine Mischung aus allen Modetrends der Welt und eigenen Designs. Sie sind auf ihre eigene Art und Weise einzigartig. Dass sie sich innerhalb eines Jahres von kleinen 400–500 Quadratmetern-Filialen zu einem riesigen Family-Store entwickelt haben – ich persönlich kann mich an keinen ähnlichen Fall auf dem Markt erinnern. Sie sind auf natürliche Weise gewachsen und haben sich entwickelt, aber als sich eine Gelegenheit ergab, haben sie diese geschickt genutzt. Sie haben auch die richtige Preispolitik. Sie haben wirklich ZARA und teilweise Uniqlo ersetzt."

"Die Geschichte von LIMÉ ist erstaunlich. Es gibt nichts Vergleichbares auf dem russischen Markt", bestätigt auch eine Quelle in einem großen Modeunternehmen Russlands dem Magazin Forbes. – "LIMÉ bietet den Kunden eine Symbiose aus globalen Trends, und sie sind sehr erfolgreich darin, diese Trends aufzugreifen und zu übernehmen".

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Offenbar haben die Eigentümer der neuen Marke große Pläne: Sie werden in ihren Geschäften Cafés einrichten und nach dem Vorbild von ZARA in das Marktsegment der Haushaltswaren einsteigen. Die Wirtschaftsnachrichtenagentur Business Vektor schreibt, dass der Inhaber der Marke bereits bei der Behörde Rospatent die Registrierung der Marke LIMÉ Home beantragt hat. Mittlerweile beschränkt sich LIMÉ nicht mehr auf Russland, sondern hat bereits Filialen in Kasachstan, Weißrussland und Armenien in Betrieb genommen.

Und im Herbst des Jahres 2023 wurde bekannt, dass LIMÉ in die Vereinigten Arabischen Emirate expandiert: Wie russische Medien im November schrieben, wurde ein neuer Markenshop der Kette in der Dubai Hills Mall in Dubai eröffnet.

Anscheinend gibt es also in Russland nun ähnliche Geschichten wie einst, vor einem Jahrhundert, in den USA, als Unternehmer aus dem Nichts erfolgreiche Marken und Wirtschaftsimperien schufen, indem sie den Zufall und ihr eigenes Talent nutzten.

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