Lupenreines Lobby-Marketing bei Wärmepumpen-Hersteller Enpal

Für das Wärmepumpen-Unternehmen Enpal, ein vermeintliches "Vorzeige-Start-up der Energiewende", startete das Wochenende mit einem Werbeanzeigen-Desaster. Grund hierfür war ein mehr als gewagtes und mittlerweile gelöschtes Posting auf X, das möglicherweise in einem Moment des umsatzbedingten Gefühls der Unantastbarkeit in der Social-Media-Abteilung der Firma verfasst wurde.

So lautete die unverhohlene Formulierung, die als Paradebeispiel für lupenreinen Lobbyismus erachtet werden kann, bis zur zügigen Löschung des Postings:

"Seit der Wärmepumpen-Sommerreise von Robert Habeck stieg die Nachfrage nach Wärmepumpen bei Enpal um über 50 Prozent. Die Wärmepumpe ist die effizienteste Heizung ‬‒ das verstehen immer mehr Menschen [...]"

Das für das X-Posting verwendete Bild zeigt Bundeswirtschaftsminister Robert Habeck (Bündnis 90/Die Grünen) und Henning Rath, seines Zeichens Geschäftsführer von Enpal, gemeinsam in einem Regierungsflieger. Am 22. Juni präsentierte das Unternehmen via X-Posting die Information:

Das kontrovers wahrgenommene X-Posting von Enpal bezog sich dabei jedoch auf jüngste Umsatzdynamiken nach einer auffälligen Hofberichterstattung begleitender Mainstream-Medien, als Minister Habeck "eine Werbetour für die Wärmepumpe" (t-online) veranstalten ließ. Der Wirtschafts- und Klimaminister sei laut FAZ-Artikel "weiter überzeugt: Mit der Wärmepumpe heizt es sich am besten". Das Magazin Der Spiegel wusste, das Medienspektakel war eine "Mission zur Pumpenrettung". 

Nach den mehrheitlich kritischen X-Kommentierungen zur "ungeschickten" und als anmaßend wahrgenommenen aktuellen Wort- und Bildauswahl sah sich die Enpal-Geschäftsführung nun genötigt, reagieren zu müssen:

Habeck-Ministerium: Roter Teppich für BlackRock

Für ein Gesamtverständnis der kritischen X-Diskussion soll eine Pressemitteilung des Habeck-Ministeriums BMWK dienen. In dieser heißt es am 9. Januar 2023:

"Dr. Elga Bartsch ist die neue Abteilungsleiterin Wirtschaftspolitik im Bundesministerium für Wirtschaft und Klimaschutz. Das Kabinett hatte die Personalie formal bereits am 21. Dezember 2022 beschlossen. Heute erfolgte die offizielle Ernennung von Elga Bartsch durch Bundesminister Robert Habeck."

Im November 2022 titelte das regierungszuarbeitende Magazin Der Spiegel:

"Bekämpfung der Energiekrise ‬‒ Ehemalige Blackrock-Ökonomin Elga Bartsch wechselt ins Wirtschaftsministerium."

Der Artikel erklärt, dass das BMWK mit Bartschs Tätigkeit "tiefe makroökonomische Expertise gewinne, auch für die Fiskal- und Geldpolitik".

Das Zeit-Magazin fragte am 27. November 2022 etwas kritischer:

"Warum holt sich Robert Habeck eine Heuschrecke in sein Ministerium? Mit Elga Bartsch wird eine BlackRock-Managerin zur Chefökonomin der Regierung."

Ebenfalls im Dezember 2022, bezogen auf den Verweis aus der BMWK-Presseerklärung, veröffentlicht auch das Unternehmen Enpal, das laut Eigenwerbung "Solaranlagen & Wärmepumpen vom Testsieger" anbietet, eine Pressemitteilung. In dieser heißt es am 14. Dezember 2022:

"Enpal hat neue Finanzierungszusagen in Höhe von 855 Millionen Euro durch von BlackRock Alternatives verwaltete Fonds, ING, Pricoa Private Capital, Unicredit und Infranity erhalten. Das stellt die bisher größte Finanzierungstransaktion dieser Art für Residential Solar in Europa dar.

Das Wirtschaftsmagazin Capital titelte wiederum im September 2023 zum Habeck-Nutznießer Enpal:

"Hinter der grünen Fassade ‬‒ Enpal: Die rauen Methoden des Solar-Start-ups"

"Rote Linie überschritten" – Familienunternehmer schreiben Brandbrief an Regierung

Der Artikel möchte belegen, dass ein "Blick hinter die Kulissen Zweifel weckt: Kämpft der Solaranlagenbauer mit unseriösen Methoden?". Zu dem Vorwurf heißt es unter anderem:

"Doch wer hinter die glänzende Fassade schaut, wer mit Kunden, Mitarbeitern und Brancheninsidern spricht und interne Dokumente sichtet, dem drängt sich ein anderer Eindruck auf: der eines aggressiv wachsenden Unternehmens, das hinter der Kulisse in erster Linie auf eine rasante Expansion fixiert zu sein scheint – teils auch auf Kosten von Kunden, Beschäftigten und anderen Unternehmen im Strommarkt."

Der Zeitpunkt, an dem Enpal "durchstartete, lässt sich genau benennen: Frühjahr 2022, kurz nach dem russischen Einmarsch in die Ukraine" und einer auffälligen, aber nachweislichen Finanzspritze aus dem BlackRock-Investorenumfeld am Ende des Jahres 2022. 

Die Webseite Gründerszene wusste bereits im März 2023 zu berichten:

"Im umkämpften Geschäft mit Solaranlagen greifen Anbieter zu fragwürdigen Tricks. Der Berliner Anbieter Enpal fiel jetzt mit einem Fake-Vergleichsportal auf – rechtlich ist das heikel."

Dem Tech-Portal Trendingtopics.eu wären zuvor unlautere Marketingvorgänge aufgefallen. Dazu heißt es:

"So sollen interessierte Kunden in den vergangenen Monaten über Webrecherchen häufig auf das Portal 'deutsche-solarberatung.net' gestoßen sein. Dort wurde Besuchern suggeriert, einen 'Solarstrom-Vergleich' unter den 'besten Anbietern in der Region' vornehmen zu können. Dazu fragte das Portal unter anderem nach dem Bundesland, in dem der Besucher derzeit wohnhaft ist.

Optisch wirkte das Portal seriös: Neben einem Logo im Stile einer Bundesbehörde warb die 'Deutsche Solarberatung' mit 30.000 Kunden von Fachpartnern, die aus renommierten Medien wie FAZ, Spiegel Online, ARD oder Handelsblatt bekannt seien. Hinter dem Vergleichsportal steckte jedoch kein unabhängiger Anbieter – sondern das Solar-Startup Enpal selbst. Das ließ sich laut Trendingtopics aber erst durch einen Blick ins Impressum der Seite feststellen."

Nach kritischen Anfragen ‬‒ und um juristischen Folgeereignissen aus dem Weg zu gehen ‬‒ nahm Enpal die Seite final vom Netz und kommentierte: "Wir arbeiten auch nicht daran, ein Vergleichsportal aufzubauen, und verstehen oder bezeichnen uns nicht als Deutsche Solarberatung."

Die Bild-Zeitung berichtete zu Enpals Fauxpas auf X, dass "auch aus Ministeriums-Kreisen zu hören ist, dass man mit der Verwendung des Bildes aus der Wirtschaftsdelegationsreise in dem neuen Kontext nicht gerade glücklich sei". Ein Tagesspiegel-Mitarbeiter kommentierte zum Ereignis mit bekannter Empathie für Robert Habeck und die Partei Bündnis 90/Die Grünen:

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