Die Werbekampagne spielt mit den gängigsten Stereotypen über die sogenannte Generation Z, zu der junge Menschen im Alter zwischen 16 und 25 Jahren gehören. Doch anstatt Kritik werden solche Eigenschaften wie Leidenschaft für Computerspiele und Besessenheit mit Smartphones als Vorteile dargeboten, die sie für eine Karriere in den Streitkräften geeignet machen. "Ich-Ich-Ich-Millennials, eure Armee braucht euer Selbstvertrauen" und "Schneeflocken, eure Armee braucht euer Mitgefühl" lauten die Slogans auf den Werbeplakaten der British Army.
Ein TV-Werbespot zeigt hingegen eine junge Mitarbeiterin eines Supermarkts, die von ihren Kollegen unterschätzt wird und ihr Potenzial nicht richtig nutzen kann. Die Szenen des tristen Nebenjobs wechseln sich mit Ausschnitten aus dem Alltag britischer Soldaten ab, die humanitäre Hilfe leisten und sonstige militärische Aufgaben erfüllen.
Zahlreiche Internet-Nutzer bemängelten die Werbekampagne wegen ihrer Fahrlässigkeit und hinterfragten die Botschaft, die sie vermittelt.
Trotz ihrer enormen Versuche, mehr junge Briten zum Militärdienst zu bewegen, scheitert die britischen Armee bis heute daran, die nötigen Rekrutenzahlen zu erreichen. Auch die Unterstützung des britischen Privatunternehmens Capita mit einem 495 Millionen Pfund (knapp 550 Millionen Euro) teuren Vertrag konnte die Lage nicht grundsätzlich ändern. Inzwischen wurde die Summe des Vertrags auf 677 Millionen Pfund (mehr als 750 Millionen Euro) erhöht. Bezüglich des für das Jahr 2020 angestrebten Ziels von 82.500 fertig ausgebildeten Soldaten und 30.000 Reservisten muss sich das britische Militär aber momentan mit einer lediglich 77.000 Mann starken Armee zufriedengeben.
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